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皇冠汽车品牌营销的前世今生

发布时间:2016-02-15| 来源:未知 | 浏览量:
     皇冠汽车品牌营销的前世今生
 
 
    众所周知,要将营销内容直指人心,激发消费者的情感认同和购买欲望,创新思维必不可少。不过,在看多了汽车圈林林总总的或因循,或另类,或奇葩,或东施效颦的所谓“营销创新”活动后,深感营销创新实在是个烧脑的活儿,“太阳底下无新鲜事”的审美疲劳感倒是每每油然而生。
 
    令人眼前一亮并意欲深究的案例,发生在一汽丰田身上。去年12月10日,一汽丰田的“皇冠汽车精英计划”在2015中国创新营销峰会上,获得“2015年度汽车行业最佳创新营销案例奖金奖”,并且高踞行业首位。
 
    获此金奖之际,一汽丰田的年度销售统计并未出炉,出彩在于营销案例本身的创新性和执行力。令一汽丰田欣慰的是,尽管去年因“8.12”天津港爆炸影响产能近两个月,汽车市场出现微增长,许多曾经意气风发的汽车品牌都出现了增长放缓甚至负增长,但一汽丰田却以61.78万辆的销量,再次创下年销历史新高,跨过了60万辆大关的标志性门槛。
 
    其中,新卡罗拉月均销量达2.15万辆,且在2015年A级轿车全球销量排行榜中,以113万台的销量夺冠;RAV4销售11.8万辆,巩固了市场主力地位;主打新能源的卡罗拉双擎,更是短时间内斩获超万辆的订单,开辟了丰田在华混合动力汽车发展史的新纪录;尤其是全新皇冠汽车,12月单月销售超过了5000辆,以多年不见的强劲增势回报了营销创新的良苦用心。
 
    提起皇冠汽车,国人并不陌生。作为丰田品牌的旗舰车型,早在上世纪60年代就进入中国。那时还没有出现与之竞争的对手而光彩独放,在国人心目中皇冠汽车是高档车的代名词。自2005年国产皇冠汽车问世后,皇冠汽车一直在高端、优雅、精英、知性中进行高大上的品牌定位,用户主体也是国内各领域的中年精英人士。
 
    于是,一汽丰田在皇冠汽车的营销内容和形式上,雅仕沙龙、皇冠汽车品鉴会、昆曲名篇《牡丹亭》鉴赏、高尔夫邀请赛、竹林音乐会等相继出台,以营造皇冠汽车知性优雅的风韵与修长俊美的皇冠汽车车的相得益彰。
 
    时光匆匆,皇冠汽车走过了国产后的第10个年头后,皇冠汽车的品牌定位和用户群体已发生剧变——更年轻、更激情,特别是2015年全新皇冠汽车搭载的涡轮增压丅动力后,如何能与年轻一代“搭上脉”,成为一汽丰田营销变革的重大课题。
 
    “汽车的属性是动起来的,其原理模式与运动是无缝链接的”。一汽丰田决策层认为,体育与汽车的联姻本身就是天作之合,运动场上的极限挑战,也与厂商对汽车性能的极致追求相一致,并且体育与一汽丰田“积极、自信、活力”的品牌理念相吻合。
 
    2015年8月在鸟巢,一汽丰田成为本年度一大体育盛事——田径世锦赛的国内首席赞助商,在9天的赛事里,企业品牌曝光量得到大幅提升。
 
    不过,一汽丰田并未满足于此,他们要在平凡的赛事赞助中做出非常之举:首先是在世锦赛展台启动了“皇冠汽车加冕时刻”,请来10位冠军与观众互动,赢得了众多媒体的集中关注。在赛事直播的9天中,共有40亿人收看了一汽丰田的合作项目,吸引并创造了600万人同时收看的在线数据,从而开创了一个业界营销传奇。其次在赛事直播中,采用“摇一摇”的互动方式,观众边看直播边摇手机,把田径世锦赛做成了春晚一样的收视体验。
 
    一汽丰田有关负责人深有感触地说:“摇一摇把已经远离电视的观众,特别是年轻观众又拉回到了电视机前,既有收视率的反弹,更有商家通过摇一摇直接互动带来的用户资源。我们还植入了千万级的购车代金券,对到店实车销售是极大的促进。”
 
    “皇冠汽车精英计划”也将目光瞄准了年轻的创业者,为创业精英构建创业信息分享的渠道,邀请业界大咖与创业者面对面交流指导,网友也可在一汽丰田的官方自媒体平台展开讨论。同时,网友还可通过其官方微博提出自己关于创业的困惑和问题,由一汽丰田邀请的值班创业大咖实时解答。
 
    从成熟知性到年轻动感,从尊贵高档到平易亲民,皇冠汽车品牌定位的变化之大足以是颠覆性的。这份壮士断腕般的勇气与因时因势而变的革新精神,值得点赞。
 
    当然,皇冠汽车的营销创新只是一汽丰田营销体系创新的一个缩影。与经销商一起积极拥抱“互联网+”、DCC开展店达到520家、“约惠春天网络购车节”、“66购车节”、“双11购车节”、全系车型入驻滴滴试驾、试水金融业与微众银行微粒贷合作、全程参加2015年CTCC中国房车锦标赛、拍摄微电影、赞助188艺术作品邀请展、冠名浙商大会暨互联网峰会、与苏宁易购进行异业合作、设立越野基地……
 
    这些不胜枚举的营销创新活动,都是一汽丰田在2015年一年之中所做过的创新尝试。从中不难发现,一汽丰田的创新营销在金融、体育、文化、艺术、商业等众多领域立体作战,全面出击,可谓“销售的丰田”在中国的再版。
 
    最近,一汽丰田以“强基固本 笃定前行”为主题,召开了“2016年度全国经销商大会”。将继续深入推进小型车、年轻化、华北这三大战略。在2016年巩固基盘之后,2017年将重建“具有行业领军能力”的销售体制,向“进攻型销售”转变。计划到2020年,导入15款以上的新车型,力争实现年销售100万辆的宏大目标。

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